Markaðssetning Aðferð: ákvörðun um að kaupa. Samkvæmt þrepum

Hegðun stjórnun neytenda - mikilvægt markaðssetning verkefni. mikilvægi þess eykst sérstaklega í mjög samkeppnismarkaði, þar sem vöruúrval er mikill. Til þess að hafa áhrif á hegðun neytenda, það er nauðsynlegt að skilja hvernig ferlið fer fram að taka viðskiptavini kaupa ákvarðanir og hvaða aðferðir er hægt að ýta því að rétt ákvörðun á mismunandi stigum.

sjúkrasaga

Sem sjálfstæður fræðasviði hegðun neytenda myndast um miðja 20. öld. Með hliðsjón af vaxandi áhuga hvatningar rannsóknum á gatnamótum sálfræði og markaðssetning, það er ný sviði þekkingar. Markmið hennar rannsóknarinnar eru hegðunar einkenni neytenda, þar á meðal þá sem teljast í blaðinu ferli okkar - ákvörðun um að kaupa. Á rót vísinda voru American vísindamenn John. Angel og R. Blackwell, þeir skrifuðu fyrstu kennslubók "Consumer Behavior", sem í dag er klassísk og búið einn af fyrstu gerðum af því ferli að gera innkaup ákvarðanir. Markmið vísindi hegðun neytenda var að leita að árangursríkur lifnaðarhættir til að hafa áhrif á ákvarðanatöku.

neytenda hegðun stjórnun meginreglur

Markaðssetning í viðleitni sinni til að hafa áhrif á ákvörðun kaupanda verður að byggjast á eftirfarandi grundvallar kenningum:

• neytandi skal vera sjálfstæð í ákvörðunum sínum og fullveldi hennar má ekki vera brotið;
• neytandi hvatning, sem lýsir ferli (kaupákvarðanir) eru að læra í gegnum rannsóknir,
• hegðun neytenda er hægt að hafa áhrif á;
• áhrif á ákvörðun neytenda félagslegum lögum.

Þessar meginreglur hafa verið mótuð á stigi myndun vísindi hegðun neytenda og eru friðhelg.

Hugmyndin um kaup markaðssetningu

Kaup - skólastjóri og viðkomandi markmið markaðssetning programs. Kjarni kaup er að skiptast á peningum fyrir vöru og þjónustu. Á sama tíma neytandinn kaupa er oftast í tengslum við streitu: því meiri verðmæti, því erfiðara maður að taka ákvörðun um að kaupa. Verð á vöru er gefið í peningum, og þeir, í snúa, eru litið af neytendum sem hluta af sjálfum sér, því að fyrir peninga það eyðir auðlindir sínar: tími, færni og þekkingu. Því skilnaði með peninga oft kemur ekki auðveldlega til neytenda. Verkefni markaður - til að auðvelda þetta ferli, til að hjálpa viðkomandi að fá ánægju af að kaupa og voru ánægðir með kaup sín. Til að leysa þetta vandamál er markaður þarf góðan skilning á því hvernig ferlið að gera ákvörðun um að kaupa kaupanda. Í dag, þessar tegundir af kaupum sé úthlutað sem:

• Alveg skipulagt kaup þegar viðskiptavinurinn veit nákvæmlega hvaða tegund, verð og innkaupsstað. Venjulega er þetta tegund er í tengslum við kaup á dýrum varanlegum vörum.
• Hluti af fyrirhugaðri kaup, þegar neytandinn veit hvaða vörur hann vildi kaupa, en til að merkja þinn stað kaup og ekki enn ákveðið. Þessi tegund er oftast beitt til neysluvörum, svo sem mjólk eða brauði.
• Högg að kaupa þegar neytandi kaupir eitthvað undir áhrifum momentary þrá. Yfirleitt svo keypti ódýrt efni, bara að þessir kaup örva, til dæmis, "heitt" Checkout svæði, þar sem 90% er byggt upp af hvataraskanir kaupum.

Líkan af ákvarðanatöku um kaup

Þrátt fyrir einstaklingsmun manna, hegðun þeirra sem neytendur gefa í aðaldráttum. Því í markaðssetningu hún ákveðið að beita líkan af hegðun neytenda. Þeir einfalda stórlega skilning á viðskiptavini workflow og leyfa okkur að ákvarða hagkvæmustu staðsetningu áhrif á neytendur. Sögulega fyrsta líkan var fyrirætlun Kotler kallað "svartur kassi kaupanda meðvitund." Í þessu líkani, komandi akstur þættir falla í svörtum kassa, sem er umbreytt í svari kaupanda. Cotler var ófær um að skýra kjarna ákvarðanatöku og kallaði það "svartur kassi", en verðleika hans var að hann benti á að tilvist slíks hegðunarvanda sviði. Fyrsta heila líkan af þeirri ákvörðun að kaupa hafi verið búin Angel og hans lið. Það var kynnt röð mannlegra aðgerða, ákvarðanatöku: frá útliti hvöt til að kaupa allt að tilfinningin af ánægju eða vanþóknun eftir atburðinn.

Í dag eru að minnsta kosti 50 mismunandi gerðir af kaupákvörðun, mismunandi þeir í smáatriðum, en þeir geta allir verið minnkað í fimm helstu stigum ferlisins.

vitund um þörf

Hver aðferð til að gera kaupandann kaupa ákvarðanir hefst með útliti hvöt og vitund þörfum. Hver sá stöðugt ráðast mismunandi langanir, og velja the viðeigandi neytandinn er ekki aðeins byggt á raunverulegum þörfum þeirra, en einnig undir áhrifum ýmissa ytri og innri þáttum. Tilgangur markaðssetningu áætlanir - til að hjálpa neytendum að skilja löngun þeirra. Auglýsingar, til dæmis, að vera fær um að ekki aðeins að segja mann sem hann getur keypt til að mæta mismunandi þörfum, en einnig löngun til að búa. Til dæmis, húsfreyja þarf ekki multivarka eins lengi og auglýsingar hefur ekki sagt þeim um möguleika á þessu tæki.

Náttúrulegar þarfir einstaklings er ekki svo mikið, og markaðssetningu miðar að því að hvetja fólk til að hámarki, og óþarfa neyslu. Modern íbúar Metropolis hafa nóg af fötum, að bjarga honum úr kulda, þarf hann smart hlutur þekkt vörumerki til að mæta þörfum álit í samræmi við þróun tísku. Það er markaðssetning viðleitni hefur leitt til þess að tilkoma þessara þarfa. Sem hluti af markaðssetningu samskipti við neytendur verða fyrir áhrifum á námskeiðinu sem hann neitaði í hag einn eða annan afbrigði til að mæta skynja þarfir.

upplýsingar sókn

Öll stig því ferli að gera innkaup ákvarðanir geta leitt til þess að kaupa. Í sumum tilvikum, sem viðskiptavinurinn getur gert kaup á sviðinu þörf krefur, til dæmis, vildi að drekka, sá hann strax vélina með vatni og keypti vöruna til að svala þorsta sínum. Það er oft hægt að lítið verðmæti vöru og lítill munur á milli varanna. Ef kaupin krefst tiltölulega verulegan kostnað, að neytandinn verður óhjákvæmilega byrjar að safna upplýsingum um mögulega valkosti til að mæta þörfum. Upplýsingar um leit hefur ákveðinn mynstur. Ef vandamál kemur fyrsta manneskjan átt að innri upplýsingaveitur sínum (þekking geymd í minni), og aðeins ef það er ekkert svar borist, kalla utanaðkomandi - fjölmiðlar, vinir, í sölustað. Í reynd, það lítur svona út: fólk vildi kaupa samloku - hann man þar nálægt þar er að benda á sölu þessarar vöru. Ef innköllun mistekst, það mun ekki snúa til annarra uppsprettur upplýsinga. Ef ekki, getur hann beðið vini, líta á Netinu og svo framvegis. N. Þess vegna hættir markaður að fylla minni upplýsingar einstaklingsins um vöruna, auk þess að skipuleggja fyrirliggjandi upplýsingar umhverfi sem, ef nauðsyn krefur, neytendur geta lært um vöruna frá mismunandi uppsprettum.

Mat á valkostum

Þegar þú leitar að upplýsingum veitt nokkra tiltölulega jöfnum valkostum fyrir að uppfylla þarfir ákvarðanatökuferli á kaup á vöru sem fara í næsta áfanga - samanburður á valkostum. Í matsviðmið geta verið mismunandi, og skref er tekið fram í einföldum samanburði (ferskur og í gær mjólk), og þetta er hægt að breyta til sérfræðinga mat með hjálp þriðja manns og jöfnun forsendum (t.d. kaupa dýr sími). Dýrari og virtu versla, flóknara afbrigði af samanburði ferli á sér stað. Áhrif auglýsingar, vörumerki, seljanda eða ráðleggingu opinber manneskja getur haft afgerandi áhrif á ákvörðun.

kaupa ákvörðun

Ferlið sem lýst er hér - ákvörðun um að kaupa - hægt að ljúka á hvaða stigi, ef maður hefur fengið sterk rök í hag lögum eða bilun á henni. Endanleg ákvörðun um kaup kemur til sölu lið, og það er mikilvægur þáttur er verslun andrúmsloft og sá seljanda, svo og bær fyrirkomulag sölustöðum: sýna á vörum, .. Sigla, hreinlæti, þægindi af greiðslu osfrv eru mikilvæg vara umbúðir og skynræna eiginleika.

Postpokupochnoe hegðun

Meginmarkmið markaðssetningu - ánægju viðskiptavina - eru öll skref í ferlinu neytenda ákvarðanatöku. Kaup á undan vafa, mat val, val, en það er ekki lokið. Koma heim vöruna, kaupandi áfram að efast um réttmæti eigin vali. Ef hluturinn er í notkun mun ekki koma ánægju og ánægju, þá neytandinn mun byrja að dreifa neikvæðum upplýsingum um vöruna, sem hefur neikvæð áhrif á ákvörðun annarra kaupandi. Því er markaður áhyggjur um hvernig á að sannfæra kaupanda rétt val og eftir kaupin, er lagt til viðbótar ábyrgðir þjónustu, studd af auglýsingum.

hegðun notanda stjórna

The flókið ferli neytenda ákvarðanatöku um kaup er efni markaðssetning aðgerð. Á hverju stigi geta haft áhrif á niðurstöðu ferlisins. Á stigum vitund þörfum og upplýsingar sókn eru notaðar af þáttum eins og félagslegum og menningarlegum gildum, tilvísun hópa, einkenni stéttar og stíl lífsins neytenda. Á stigi að bera saman valkosti og postpokupochnoy sviðinu gegnir mikilvægu hlutverki sem vörumerki, ímynd sína og auglýsingar. Markaður í raun ekki skilja athygli neytenda þinna alltaf þeir gerðu skrefin kaupa reiðubúin stiga smám leiða til að kaupa, og þá strax taka þátt í nýju ferli. Kaupa ákvarðanir á hverju stigi þarf að hafa niðurstöður þeirra - það er vitund, þekking, viðhorf, þátttöku og hollusta. Þessar niðurstöður eru afleiðing af stórum, flóknum rekstri, sem hefst og endar rannsóknir hegðun neytenda.

Mikilvægi rannsókna hegðun neytenda

Rannsókn á ferli ákvarðanatöku um kaup á vöru er upphafið af myndun hvaða markaðssetning áætlun. vita ekki hvernig og hvar á að leita að upplýsingum til neytenda, hvaða þættir hafa áhrif á val sitt, það er ómögulegt að framkvæma bær fjölmiðla áætlanagerð og mótun skilaboð auglýsingar. Og stigum ákvarðanatöku kaupa er háð ítarlegu markaðssetningu greiningu. Og það ætti að hafa í huga að ákvarðanatöku líkan breytilegir eftir vöru lífsferilsmat. Til dæmis, uppfærslur vel þekkt þroskað vöru fólk kaupa annan. Mismunandi mynstur hegðun í heildsölu og smásölu mörkuðum, og þessi munur í ljós aðeins í tengslum við rannsóknir.

Dæmi um ferli á kaupákvörðun

Án þess að átta sig á því, höfum við nokkrum sinnum á dag frammi fyrir því vandamáli að eigin vali: .. Hvað á að kaupa í matinn, hvar á að fara að hvíla, hvað gjöf til að kaupa ástvin, o.fl. ferli að gera innkaup ákvarðanir, dæmi um þar sem allir geta fundið í starfi sínu, er algeng og oft sjálfvirk. Hvaða neytandi hafa tilhneigingu til að spara auðlindir sínar, þ.mt tíma, orku og upplýsingaöflun. Því leitast við að þýða hvaða aðferð á sviði hefðbundnum og staðalímyndir. Ef einn dagur sem við höfum eytt tíma og fyrirhöfn við val á safa og hann veitti okkur hola, er ólíklegt að við munum aftur að hugsa um sama vandamál, aðeins ef við erum neydd til að þessum aðstæðum, og kaupa sömu safa. Dæmi um flókna leit hegðun er hægt að kalla bíl kaup, oft í slíkum aðstæðum, maður fer í gegnum öll stig ákvarðanatöku, lengi samanburð valkostur og viðkvæm í postpokupochnomu þjónustuna.